Khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng, thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gán cho sản phẩm một nhãn hiệu nào đó và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây: Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand). Vậy, thương hiệu và nhãn hiệu sẽ mang trong mình những đặc điểm nổi bật nào để phân biệt được với nhau?
Luật sư tư vấn pháp luật qua tổng đài (24/7) gọi: 1900 6198
Đặc điểm nổi bật của thương hiệu
Thương hiệu (tiếng Anh : Brand) là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thời gian gần đây khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa quốc tế cũng như trong luật Việt Nam, nên được hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất, có khi còn bị lạm dụng. Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa toàn thư mở thì khái niệm “thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ chữ “branding” chỉ việc chủ đàn gia súc dùng sắt nóng đóng dấu lên da con vật nhằm phân biệt chúng với gia súc của người khác. Dần dần, thuật ngữ này được sử dụng trong thương mại, tiếp thị và quảng cáo chỉ những dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Thương hiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell ...là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp. Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
Đặc điểm nổi bật của nhãn hiệu
Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.
Các quy định đầu tiên về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu ra đời tại Hoa Kỳ khoảng nửa cuối thế kỷ 18. Luật Nhãn hiệu đầu tiên của Pháp có hiệu lực năm 1857 và sau đó là của Anh năm 1862. Cho đến nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, hầu hết các nước trên thế giới đều có luật hoặc các quy định pháp lý bảo hộ nhãn hiệu. Các hiệp ước quốc tế quy định các nguyên tắc chung về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu cũng được ký kết, điển hình là Công ước Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp, Hiệp định TRIPS của WTO… Các liên minh đa quốc gia tạo thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong từng khu vực cụ thể hoặc toàn cầu cũng được thiết lập, điển hình là hệ thống Nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu (CTM), các tổ chức đăng ký chung nhãn hiệu khu vực Châu Phi như ARIPO và OAPI. Văn phòng nhãn hiệu Benelux (gồm Bỉ, Hà Lan, Luxemburg)… và điển hình là Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid do WIPO quản trị, bao gồm đến nay là 90 quốc gia thành viên trải rộng trên cả năm châu lục.
Nhãn hiệu có thể được tạo thành từ các dấu hiệu truyền thống là các chữ, chữ số, dấu hiệu hình, màu sắc hoặc kết hợp của chúng. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và các phương tiện truyền thông hiện nay, luật pháp nhiều nước cũng đã chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu là các đối tượng mới, bao gồm các dấu hiệu âm thanh, clip hình ảnh động, hình biến đổi theo góc nhìn (hologram), thậm chí cả mùi, vị và cảm giác. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu dịch vụ (service mark) cũng được chấp nhận bảo hộ song song với nhãn hiệu dùng cho hàng hóa. Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam cũng như của nhiều nước đang phát triển khác cho đến nay chỉ chấp nhận bảo hộ các nhãn hiệu dạng truyền thống như nêu trên. Với việc Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, số lượng nhãn hiệu xin đăng ký tại Việt Nam của người Việt Nam và nước ngoài ngày càng tăng. Hiện nay, mỗi năm có khoảng 35.000 nhãn hiệu xin đăng ký tại Việt Nam, trong đó 2 phần 3 là nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước, đưa Việt Nam vào tốp đầu trong các nước Đông Nam Á về số nhãn hiệu xin đăng ký trong một năm.
Do chức năng của nhãn hiệu là phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất, cung ứng khác nhau nên một doanh nghiệp có thể sử dụng và đăng ký bảo hộ cho một hoặc nhiều nhãn hiệu khác nhau phù hợp với nhu cầu kinh doanh từng chủng loại hàng hóa và từng khu vực cụ thể, miễn là chúng đáp ứng các tiệu chuẩn theo luật định. Có nhiều công ty xuyên quốc gia sở hữu đến vài trăm nhãn hiệu độc quyền. Điều này lý giải tại sao hàng năm có đến hơn 5 triệu nhãn hiệu được nộp đơn xin đăng ký tại các quốc gia trên toàn thế giới.
Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.
Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…
Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu.
Ngày 24/05/2017, tạp chí Forbes (Mỹ) đã công bố danh sách những thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2017. Theo đó, Apple tiếp tục được vinh danh là thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới năm thứ 7 liên tiếp. Ước tính thương hiệu Apple có giá 170 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2016 và chiếm 21% giá trị thị trường của công ty này, hiện ở mức 806 tỷ USD. Xếp sau Apple trong danh sách này lần lượt là các cái tên như: Google (101,8 tỷ USD), Microsoft (87 tỷ USD), Facebook (73,5 tỷ USD), Coca-Cola (56,4 tỷ USD), Amazon (54,1 tỷ USD), Toyota (41,1 tỷ USD) và McDonald's (40,3 tỷ USD). Samsung và Toyota là 2 thương hiệu duy nhất không đến từ nước Mỹ trong nhóm 10 thương hiệu hàng đầu năm 2017 của Forbes. Trong danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất của năm 2017, các công ty Mỹ chiếm tới 56 vị trí.
Luật gia Bùi Thị Phượng - Phòng Sở hữu trí tuệ của Công ty Luật TNHH Everest - Tổng đài tư vấn pháp luật 1900 6198, tổng hợp.
Khuyến nghị:
Khuyến nghị:
- Bài viết được luật sư, chuyên gia của Công ty Luật TNHH Everest thực hiện hoàn toàn không nhằm mục đích thương mại, mà chỉ sử dụng vì mục đích nghiên cứu khoa học, hoặc phổ biến kiến thức pháp luật;
- Bài viết có sử dụng những kiến thức hoặc ý kiến của các chuyên gia được trích dẫn từ nguồn đáng tin cậy. Tại thời điểm trích dẫn những nội dung này, chúng tôi đồng ý với quan điểm của tác giả. Tuy nhiên, quý Vị đây chỉ nên coi đây là những thông tin tham khảo, bởi đây có thể chỉ là quan điểm cá nhân người viết.
- Trường hợp cần giải đáp thắc mắc về vấn đề có liên quan, hoặc cần ý kiến pháp lý cho vụ việc cụ thể, Quý vị vui lòng liên hệ với chuyên gia, luật sư của Công ty Luật TNHH Everest qua Tổng đài tư vấn pháp luật 1900 6198, E-mail: [email protected], [email protected].
Bình luận